Beberapa Istilah Mengenai Brand

oleh : Istijanto Oei

Brand/Merek meskipun kedengarannya simpel –hanya berupa nama atau logo yang berguna untuk mengidentifikasi dan membedakan diri dari pesaing– namun kalau dikaji lebih jauh, makna dan impeknya ke dalam diri konsumen bisa sangat dalam. Tak heran, para pakar di bidang merek mencoba melihat merek dari berbagai sisi. Dari sinilah muncul banyak istilah atau ukuran berkaitan dengan merek, seperti brand awareness (seberapa besar suatu merek dikenal di otak konsumen), brand preference (apakah suatu merek disukai), brand personality (bagaimana sifat suatu merek kalau diumpamakan sebagai manusia), brand image (seberapa bagus atau buruk citra suatu merek dipandang konsumen) sampai brand equity (seberapa besar nilai suatu merek).



Berkaitan dengan pertanyaan pak Soni, ada empat istilah yang ingin diketahui yaitu brand attachment, brand involvement, brand commitment dan brand self expression.



Brand attachment menggambarkan seberapa kuat kelekatan atau ikatan (bonding) suatu merek dalam diri konsumen secara kognitif, emosi (perasaan) atau spiritual. Merek yang memiliki brand attachment tinggi membuat konsumen merasa dirinya lekat dengan merek itu secara emosional. Konsumen juga akan menghubungkan dirinya dengan merek itu. Untuk memudahkan penjelasan, sebagai contoh di sini adalah merek klab sepakbola. Penggemar merasa memiliki ikatan batin dengan klab tertentu dalam hatinya. Misalnya penggemar Manchester United (MU) merasa memiliki brand attachment dengan MU. Begitu nama MU disebut, muncul perasaan ada hubungan dengan MU.



Ikatan suatu merek dengan konsumen juga dapat dilihat lebih dalam lagi dari segi keterlibatannya terhadap merek (brand involvement). Brand involvement menunjukkan seberapa penting suatu merek dalam diri konsumen. Brand involvement yang tinggi mampu menggerakkan konsumen untuk terlibat lebih jauh dengan merek. Sebagai contoh, kalau MU datang ke Indonesia, penggemar yang memiliki brand involvement tinggi sudi terlibat lebih jauh karena merasa MU sangat penting bagi dirinya. Misalnya menjadi panitia sukarela menyambut MU.



Bagaimana dengan brand commitment? Brand commitment menggambarkan dedikasi konsumen terhadap suatu merek (affective commitment) dan juga seberapa besar tekad konsumen untuk terus mau memiliki hubungan yang kuat dengan suatu merek (continuance commitment). Konsumen yang memiliki brand commitment tinggi tidak membagi komitmennya dengan merek lain. Sebagai contoh penggemar MU mau berjuang untuk MU, hanya membela MU, atau melakukan sesuatu yang lebih untuk membuat MU semakin berjaya.



Istilah-istilah di atas menunjukkan bagaimana suatu merek bisa memiliki hubungan atau kelekatan yang kuat dalam diri konsumen. Kelekatan dalam diri konsumen (internal) yang kuat ini dapat diungkapkan ke luar (eksternal). Inilah makna brand self expression. Sebagai contoh untuk merek MU tadi. Penggemar kemudian mengungkapkan (ekspresi diri) dengan memakai kaos merek MU, handuk MU, mug MU, dan pernak penik MU lainnya. Konsumen tidak malu, sebaliknya justru memamerkan atau terang-terangan mengekspresikan diri dengan merek itu. Merek yang memiliki brand self expression tinggi membuat konsumen merasa bangga dan mengungkapkannya. Merek Harley Davidson juga memiliki brand self expression yang tinggi sehingga konsumen yang memakai dengan bangga menunjukkan jati dirinya sebagai bagian dari Harley Davidson. Inilah kekuatan merek yang dahsyat sehingga bisa masuk dalam diri konsumen secara dalam. Merek tidak hanya sekadar nama namun bisa merasuk di aspek kognitif, psikologis, spiritual, atau emosi konsumen. Semoga uraian ini menambah wawasan dan pemahaman tentang merek.



Istijanto Oei, faculty member Prasetiya Mulya, konsultan bisnis dan penulis buku “Marketing For Everyone”, www.istijanto.com